2017年4月28日，Dior宣布，Angelababy成為Dior中國(guó)區(qū)品牌大使!這一消息，引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、熱議的同時(shí)，也讓我們?cè)俣葘⒁暰�轉(zhuǎn)向國(guó)際奢侈品牌與中國(guó)明星的“緣分”上來(lái)!
事實(shí)上，近兩年，國(guó)際奢侈品牌選擇中國(guó)當(dāng)紅話題明星代言的不在少數(shù)。
2016年6月，HUGO BOSS邀請(qǐng)霍建華擔(dān)任BOSS “Man of Today”中國(guó)區(qū)代言人，2017年3月2日，意大利名表世家沛納海在北京舉行記者會(huì)，由總裁AngeloBonati親自宣布邀任霍建華擔(dān)任品牌大中華區(qū)代言人。
2016年10月，英國(guó)百年奢侈品牌Burberry(巴寶莉)宣布中國(guó)演員兼歌手吳亦凡出任品牌全新代言人。而早在1月，吳亦凡便以模特身份為品牌2016一月男裝秀系列走秀并壓軸謝幕。
2017年1月，Giorigo Armani(喬治·阿瑪尼)宣布胡歌成為奢侈品牌Emporio Armani 大中華區(qū)及亞太區(qū)全新形象代言人。
2017年3月，香奈兒 (Chanel) 宣布，白百何、劉雯、陳偉霆成為品牌中國(guó)腕表形象大使。
而天仙范兒的劉亦菲此前就曾擔(dān)任迪奧某款化妝品的形象大使。
再往前追溯，我們還可以獲知以下中國(guó)明星代言消息……
2011年10月，周迅正式受邀成為首位香奈兒中國(guó)形象大使。在此之前，她就已經(jīng)和Prada的副線品牌Miu Miu、Lancel合作過(guò)。
2012年，李冰冰就成為Gucci 配飾系列的代言人，經(jīng)典的廣告甚至遍及全球各大Gucci門(mén)店。
2012年，范冰冰成為L(zhǎng)V首位亞洲代言人。
更早之前，還有章子怡代言歐米茄手表、PT鉑金，舒淇代言KENZO香水、瑞士名表康斯和Emporio Armani，周潤(rùn)發(fā)代言Hugo Boss品牌的高端系列。
如此密集的中國(guó)明星牽手國(guó)際奢侈品牌的信息，也讓我們看到了這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)布局的決心。
作為全球人口最多的國(guó)家，近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及中國(guó)人的驚人消費(fèi)能力，已經(jīng)成為全世界奢侈品牌關(guān)注的熱點(diǎn)。在2015年的數(shù)據(jù)中顯示，全球46%的奢侈品的購(gòu)買(mǎi)者都是中國(guó)消費(fèi)者。如此龐大、誘人的市場(chǎng)蛋糕，使得這些曾經(jīng)“高不可攀”的奢侈品也開(kāi)始放低姿態(tài)，愈發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)消費(fèi)者。
這體現(xiàn)在多個(gè)方面。
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一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入中國(guó)元素 如范思哲的鑲金龍珠寶手提包，百達(dá)翡麗取材自中國(guó)吸汗時(shí)期龍紋玉璧的“白玉龍”限量手表，各個(gè)品牌花樣百出的生肖主題產(chǎn)品，國(guó)際四大時(shí)裝周T臺(tái)上那些層出不窮的中國(guó)風(fēng)元素，水墨、青花、旗袍、刺繡、龍鳳…… |
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二、縮小國(guó)內(nèi)外差價(jià) 2011年前，國(guó)內(nèi)外奢侈品差價(jià)高達(dá)68%，而隨著全球化的高度發(fā)展，中國(guó)人在國(guó)外旅游購(gòu)物的比例增加(在2015年的數(shù)據(jù)中，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為78%發(fā)生在國(guó)外)，如何將中國(guó)消費(fèi)者留在本地，成為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌考慮的重點(diǎn)，縮小國(guó)內(nèi)外差價(jià)成為最有效的方式，2017年中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差已經(jīng)縮小至16%，而造成這一結(jié)果的原因在于國(guó)外漲價(jià)、國(guó)內(nèi)降價(jià)的定價(jià)策略。 |
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三、針對(duì)中國(guó)主流消費(fèi)群體制定宣傳策略 而針對(duì)中國(guó)主流消費(fèi)群體制定品牌宣傳策略，更是至關(guān)重要。啟用中國(guó)明星代言便是其中重要一環(huán)。從2011年到2017年的代言人，我們也可以看出，國(guó)際奢侈品牌在選擇代言人時(shí)，逐漸將流量作為選擇的重點(diǎn)。以Angelababy為例，相比章子怡、周迅等前輩，她顯然缺少拿得出手的作品，但作為擁有8000萬(wàn)粉絲的當(dāng)紅人氣女星、話題人物，單單一條宣布代言的微博便能獲得74萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和4萬(wàn)次評(píng)論，無(wú)論這其中的評(píng)論是褒是貶，迪奧顯然都達(dá)到了引流與掀起話題的目的。 這一決策的調(diào)整，也是基于當(dāng)下中國(guó)主流消費(fèi)群體的變化上!時(shí)代飛速發(fā)展，奢侈品也早已不只是成熟中年人標(biāo)榜成功、身份地位的象征，而逐漸成為年輕人表達(dá)個(gè)性、品味的一種選擇。而中國(guó)當(dāng)下乃至未來(lái)10年的主流消費(fèi)者，也已經(jīng)從70前后轉(zhuǎn)換成以80、90后為代表的千禧一代，就連曾經(jīng)被認(rèn)為“最不可能購(gòu)買(mǎi)奢侈品的二十多歲的年輕人”的90后，都已經(jīng)有1/4以上購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品。 在此之前，我們也對(duì)千禧代中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的分析。品牌忠誠(chéng)度降低，是包括奢侈品在內(nèi)的所有品牌最頭疼的一點(diǎn)，(即使你有再動(dòng)人、悠久的品牌故事，再權(quán)威的證書(shū)，也很難輕易打動(dòng)這一票有著自我主見(jiàn)的“上帝”)。而依賴網(wǎng)絡(luò)、關(guān)注并熱衷參與網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題、流量至上的行為習(xí)慣，則給了品牌們以突破口——向著數(shù)字化轉(zhuǎn)型! 市場(chǎng)資源有限，而如何讓自己擁抱更多的資源?獲得比別人更多的關(guān)注?有著明確可追溯的龐大“粉絲關(guān)注數(shù)量”“話題熱度”的中國(guó)當(dāng)紅明星，成為了各大奢侈品爭(zhēng)搶選擇的對(duì)象——在這點(diǎn)上，選擇吳亦凡代言并成功刺激中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的Burberry顯然最有話語(yǔ)權(quán)。 |
明星代言有風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)也是雙向的。因代言有問(wèn)題品牌被坑的明星不在少數(shù)，而代言人突發(fā)負(fù)面新聞被影響的品牌同樣不是個(gè)例。有著悠久歷史的國(guó)際奢侈品品牌往往愛(ài)惜羽毛，在此之前幾乎每一次代言人選擇都格外謹(jǐn)慎，要有名氣、要有真才實(shí)學(xué)、要無(wú)負(fù)面新聞……總之，一定要符合品牌自身定位的高大上的形象。這也是為什么我們之前看到的大牌代言人都是那些在國(guó)際上都具備一定知名度、國(guó)人更是耳熟能詳、且取得過(guò)不少成就榮譽(yù)的明星。如章子怡、如范冰冰……
而數(shù)字化時(shí)代，奢侈大牌們也開(kāi)始關(guān)注當(dāng)紅/話題明星的高人氣、高引流作用。Angelababy 8100多萬(wàn)的高人氣，在明星中都屬于人氣王，再加上長(zhǎng)年出沒(méi)時(shí)尚雜志、其高顏值、好衣品的人設(shè)還是很為大眾認(rèn)可。
當(dāng)然，無(wú)代表作、即使是高顏值+大IP劇也無(wú)法拯救的尷尬演技也是Angelababy最為人所詬病的一點(diǎn)。自Dior迪奧宣布代言人消息后的4萬(wàn)次評(píng)論里，我們不難看出，很多人認(rèn)為這一決策降低了迪奧原先的格調(diào)定位，不少原先的顧客也發(fā)出了“棄用迪奧”的言論。這似乎是一種很危險(xiǎn)的信號(hào)，但如果再考慮到迪奧這一決策的原因是在于“籠絡(luò)中國(guó)年輕消費(fèi)群體、開(kāi)發(fā)更年輕的市場(chǎng)”，事態(tài)又顯得不那么嚴(yán)峻——畢竟，Angelababy在年輕群體中，是實(shí)打?qū)嵉娜藲馔�、流量�?
但不得不說(shuō)，Dior迪奧在下一盤(pán)很大的賭局!而其他奢侈品牌們，目前看來(lái)，依舊還是謹(jǐn)慎至上!
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